- Ny kampanje tar oppgjør med hatprat i norske klasserom - 04.12.2025
- Osman hjelper andre med psykisk helse - 03.12.2025
- Film om komplekse menneskelige relasjoner - 03.12.2025
Sommeren ble også preget av kulturkrig i USA, takket være en jeansreklame i regi av American Eagle.
I juli ga de ut flere snutter med den velkjente skuespilleren Sydney Sweeney, kjent fra blant annet serien Euphoria. I en av snuttene kjører kamera horisontalvinkel og viser Sweeney liggende. Skuespilleren siteres så videre blant annet på ordspillet:
Gener nedarves fra foreldre til avkom (…) jeg har gode jeans
Sterke reaksjoner
Slagordet Sydney Sweeney Has Great Jeans har fått kritikere til å reagere fordi de mener ordet “jeans” spiller på “genes”, eller gener.
Videre sier kritikerne at kampanjen spiller på ideen om genetisk overlegenhet, siden Sweeney er hvit og har en tynn kropp. Enkelte har gått så langt som å mene at kampanjen er ekskluderende og rasistisk. Noen har til og med anvendt ord som “nazi-propaganda”.
Klesfirmaet avviser på sin side anklagene om rasisme:
– «Sydney Sweeney Has Great Jeans» handler om og har alltid handlet om jeansene. Hennes jeans. Hennes historie, skriver selskapet i en uttalelse på sin Instagram.
Inkluderende markedsføring
I tråd med en økende bevisshet rundt etnisitet og ulike former for kvinnekropper, som har foregått i en del år i USA, har klesfirmaer tatt ulike grep. Kvinner fra minoriteter, som svarte, asiatiske og latin-amerikanske har de siste årene preget reklamekampanjene. Spesielt etter BLM-protestene i 2020 ble man oppmerksom på underrepresentasjonen av svarte, og særlig svarte kvinner med ulike kroppsformer.
Nå mener kritikerne at Sweeney-kampanjen er et tilbakeskritt, som følger det nye konservative “kulturskiftet” i et USA hvor Trump er president på nytt.
Samtidig kan man stille seg spørsmålet om dette er sannferdig. Når ble jeans rasisme, og er vi nå vitne til en ny kulturkonservativ reklamekultur?
Et mistillitssamfunn
Etter at Trump ble president i januar har deler av den progressive venstresiden blitt sterkt mobilisert. Trump og republikanerne nyter stor støtte blant sine egne, men er også i økende grad mislikt av sine politiske motstandere.
Nye radikale figurer som ordførerkandidaten i New York, Zohran Mandani og Jasmine Crockett vitner også om at demokratene i tiden fremover vil gå i enda mer radikal retning, kulturelt og politisk.
I en slik klima av polarisering vil det meste tolkes hyperpolitisert. Høyresiden blir igjen i X, mens progressive har gått over til Bluesky. Ordspill i jeansreklame kodes som rase og rasisme. Konservative snakker nå om at folk på venstresiden “hater vakre kvinner”. Noe som igjen vitner om hvor stor grad av felles mistillit man finner på andre siden av Atlanterhavet.
I ettertid har også president Trump og visepresident Vance omfavnet American Eagle og Sweeney. Samtidig har det også kommet frem at Sweeney er en registrert republikaner (sjeldent i venstreprogressive Hollywood), og at hennes nærmeste stemte på Trump. Ironisk nok gir dette kritikerne flere relevante “snakkepunkter”, selv om sammenhengen kunne tolkes nesten som absurd, at jeans kunne tolkes som rasisme.
Gener som problematiseres
I USA er spesielt bruken av ordet gener noe som en del ser som problematisk. I store deler av det 20. århundret førte landet en eugenisk (rasehygienisk) politikk, som også var tillfellet i mange europeiske land. Men spesielt i USA var eugenisk tankegang fremtredende. Frem til i dag kan man finne visst tankegods, blant annet i diskusjonen om gener og intelligens. Om hvorfor afro-amerikanere har underlegen intelligens basert på genetikk. Om sammenhengen mellom gener og god utseende. Og igjen hvordan dette har sitt opphav i vitenskapelig rasisme.
Likevel, og når vi snakker om reklamen, hvordan hadde folk reagert om det var Lucy Liu eller Beyonce som hadde stilt opp i de samme jeans og snakket om genene sine? For begge kan jo sees som “kvinner med gode gener”, og som “konvensjonelt vakre”, selv om de har en annen hudfarge.
Klesfirmaet har valgt å stå for reklamen, tross kritikkstormen fra den ene halvdelen av amerikanerne. I seg selv er dette interessant. For noen år siden ville AE mest sannsynligvis beklaget, og troligvis tatt avstand fra reklamen.
Nå ser det ut som kraften bak kanselleringsiveren ikke er den samme lengre. Og særlig når veldig mange føler at koblingen jeans-rasisme ikke føles riktig, men som en utvanning som får blikket bort fra reell rasisme som skjer, og rammer folk.
