Reklamen spiller på stereotypier så mye den kan, mener kronikkforfatteren.

Hvor er alle svartingene?

Reklamebransjen viser en oppsiktsvekkende uvilje mot å ta mangfoldet og den nye realiteten i Norge inn over seg. Det hevder Umar Ashraf, masterstudent i markedsføring. Les kronikken!

Utrop nr. 15/2014 (10.04.2014)

Som masterstudent innen feltet markedsføring, og med en spesialisering i PR gjennom min bachelorgrad, funderer jeg ofte på hvordan jeg skal legge igjen og markere mitt inntrykk på den norske bransjen. Før tankene mine kommer så langt, finner jeg meg selv ofte i tvil om jeg vil få den beste jobben etter endt utdanning og en mulighet til å kunne få utløp for min kompetanse. Bakgrunnen til denne tvilen skisseres på en god måte gjennom en artikkel publisert november i fjor av Aftenposten. 

Artikkelen opplyser om følgende: En gjennomgang av 70 reklamefilmer på TV2 viste kun tre reklamefilmer som hadde et ikke-hvitt ansikt. Målt i tid utgjorde dette 25 sekunder av om lag 25 minutters reklame».

Videre leser vi hvordan Kjetil Try, som er administrerende direktør i Try/APT, mener at seere vil danne seg gale oppfatninger om produktet hvis mangfoldet av etnisiteter i landet skulle være representert i reklamen. Han trekker frem leverpostei som et eksempel.

«Hvis vi for eksempel hadde vist en mann med pakistansk utseende som spiste leverpostei, kunne noen seere tenkt at det var en grunn til det. Er det kommet en leverpostei uten svinekjøtt eller er det en ny krydret smak?».

Galt virkelighetsbilde
Jeg merker skrivekløen veldig godt når jeg som norskpakistaner leser en så dårlig unnskyldning for å fortsette med å vise et samfunnsbilde som ligger langt unna realiteten. Å bruke et enkelt produkt som et eksempel, for så å konstatere at det ikke er noe galt med den lave representasjonen av minoriteter i dagens reklamebilde, er rett og slett svakt. Det hjelper lite på saken at en gjennomgang av de de ansatte hos de største PR- og reklamebyråene i landet viser nærmest null kulturelt mangfold. Det inntrykket man sitter igjen med er at de som utvikler kommunikasjonen, har ekstremt lite innsikt i realitetsbildet som spesielt vokser frem på Østlandet og i storbyene. Nemlig at minoriteter i dag er  representert på så å si alle samfunnsarenaer, i arbeidslivet, i politikken, på universiteter og høyskoler, selv i landets største aviser og tv-kanaler. Men i PR- og reklamebransjen har mangfoldet dessverre uteblitt. Det er kun et fåtall minoriteter i bransjen. Det gjelder både foran og bak kulissene, til tross for en stor andel årlig uteksaminerte minoritetsstudenter både på bachelor- og masternivå med den rette kompetansen. Dette gir utvilsomt store konsekvenser for hvilken retning samfunnet vårt tar. PR- og reklamebransjen har veldig mye ansvar i å forme samfunnet på best mulig måte. Det er på tide at de anerkjenner sitt ansvar!

Ikke bare sløvhet 
Try fortsetter noe lengre ned i artikkelen i Aftenposten med følgende: «Både reklamebransjen og castingbyråene er litt for sløve. Vi glemmer at det er noen hundre tusen med en annen hudfarge i Norge som er en sterk kjøpegruppe, og vi undervurderer at de blir en stadig mer naturlig del av det norske samfunnet».

Å glemme noe så enkelt, det er ikke sløvhet, det er total ignorering av en realitet som er umulig å overse i bybildet i Oslo, som også er hjembyen til mange av landets største PR-og reklamebyråer. Denne «fei det under teppet»-holdningen kan virkelig være veldig irriterende. Det minste man forventer, er at problemet blir erkjent når man blir konfrontert med det, fremfor at man legger skylden på sløvhet. Det er synd å se at så mange markedsførere her til lands ikke klarer å skape litt «ekte reklame» fra gatene de selv går i.

Og de av dere som leser min kommentar og tenker at jeg drar frem rasismekortet, så må jeg dessverre skuffe dere der. Dette her handler ikke om etnisitet, men mangfold. Og med mangfold kunne vi like gjerne snakket om mangelen av overvektige i reklamene. Problemet ligger i at reklamebransjen fortsetter å bygge på stereotypier, som igjen forsterker skiller i samfunnet. På et ubevisst plan sitter vi og kategoriserer, vi setter mennesker i bås ut ifra hva vi tror vi vet om dem. En kebabreklame ville nok frontet en pakistaner. Som om ikke nordmenn spiser kebab…

Pen og hvit = trygg
Selv om rektor Trond Blindheim på Markedshøyskolen, hvor jeg selv studerer, sier seg uenig med Kjetil Try, er det oppsiktsvekkende hvordan han også velger å ordlegge seg i sin kritikk mot bransjen. På spørsmålet om det i hele tatt er nødvendig å speile befolkningen bedre i reklame, svarer Blindheim:

«Ja, fordi reklamen forsterker verdier og holdninger man ser i samfunnet. Hvert fjerde massekulturelle uttrykk er et reklameuttrykk, og dermed en viktig sosialiserende faktor. Dessverre er det slik at reklamen skal lulle oss inn i trygghet. Fotomodeller er stort sett pene, hvite jenter og gutter som strutter av livskraft».

Jeg blir satt ut av hvordan pene hvite mennesker betraktes som synonymt med trygghet. For det overlater vel de svarte som meg til å bli det motsatte? Er det virkelig slik at hvite mennesker blir sett på som tryggere fordi det gjenspeiler virkeligheten, eller er det kanskje fordi kommunikasjonsbransjen har mislyktes med å gjengi et bilde av samfunnet hvor svartingene er pene, trygge, lovlydige og hardtarbeidende mennesker på lik linje med hvitingene?

Skylapper hos de etablerte
Som studenter på Markedshøyskolen blir vi stadig utfordret til å tenke utenfor boksen, og skolens ordtak lyder: "Vi tror på hodet ditt!" Jeg håperat  den dag jeg er ferdigutdannet vil noen tenke utenfor boksen og på mitt hode, at de tør å tenke på min etnisitet som en styrke og trygghet. Etter min mening er det å besitte en tverrkulturell forståelse sterkt undervurdert, og den forståelsen vil komme reklamebransjen til nytte når den skal utvikle mer troverdige reklamer.

Blindheim til Aftenposten.no: "Reklamen er konservativ, etnosentrisk og dilter etter utviklingen." Jeg er enig med ham der, det er også etter min mening etnosentrismen som herjer i den norske reklamebransjen. Og hvis er slik, synes jeg at vi bør slenge inn noen litt mer fargeglade markedsførere inn i bransjen, slik at flere føler seg representert når de blir utsatt for reklamekommunikasjon.

Svart leverposteigutt
Tross min marginale kritikk av Blindheims ordvalg må han roses for ofte å tenke utenfor boksen. I artikkelen får han spørsmålet: Kunne leverposteigutten vært svart?

«Hvorfor ikke? Jeg tror folk ville synes det hadde vært sjarmerende. Reklamer som bryter med folks forventninger, får oppmerksomhet. Annonsørene må ta innover seg at Norge er et flerkulturelt samfunn. Men det sitter langt inne. Bare tenk på hvor lang tid det tok å vise homofile i reklame. Men da Solo gjorde det, fikk de et fortrinn. De ble sett på som avantgarde og innovative», svarer han.

At PR- og reklamebransjen skal se på kulturelt mangfold som en styrke både i utvikling og idé, i rekruttering for byrå eller et ansikt i reklamen bør ikke lenger anses som innovativt, ikke i 2014.