Sara Khan og Umar Ashraf (lengst til venstre og høyre) har begge skrevet en masteroppgave som kartlegger etniske minoriteters manglende representasjon i reklamen. Linda Noor, leder i tenketanken Minotenk (fotografert i midten), kaller prosjektet "svært viktig", siden reklame har så stor påvirkningskraft.
Foto: Claudio Castello

Svært få minoriteter i reklamen

Reklameverdenen er lite representativ når det gjelder etnisk mangfold, det viser en masteravhandling fra i fjor. Nå blir det bokprosjekt om samme tema. 

Utrop nr. 38/2015 (08.10.2015)

Det er Sara Aisha Khan og Umar Ashraf, som er studenter på Markedshøyskolen, som sto bak avhandlingen. Bakgrunnen var en artikkel som ble publisert i Aftenposten i 2013. En gjennomgang av 70 reklamefilmer på TV2 viste at kun tre reklamefilmer hadde med et ikke-hvitt ansikt. Målt i tid utgjorde dette 25 sekunder av om lag 25 minutters reklame.

En gjennomgang av arbeidsstokken til Oslos PR- og reklamebransje viste at man heller ikke klarte å avspeile samfunnets etniske mangfold blant de ansatte, ifølge avhandlingen.

Hva sier deres forskning kan være grunnen til dette?

– Reklamebransjen i Oslo er upåvirket av det voksende mangfoldet i bybildet. Oslos reklamebransje fremstår som en veldig lukket del av næringslivet. Diskriminering er påvist gjennom forskning i norsk næringsliv, og selv om funnene ikke kan brytes ned til forskjellige bransjer, er det klart at diskriminering forekommer i Oslos reklamebransje. Men det er flere faktorer som spiller en større rolle. Etniske minoriteters snevre studie- og karrierevalg, og reklamebransjens rekrutteringsprosesser er noe vi trekker fram.

Dere er selv markedsføringsstudenter og "insidere" med minoritetsbakgrunn. Hvordan var det å  ha en rolle som aktivister og endringsagenter fra innsiden?

– Å bygge vår masteravhandling på en debatt hvor vi selv var involvert har vært spennende og krevende. Vi har virkelig har måttet sørge for å holder våre subjektive meninger utenfor. Som etniske minoriteter var vi veldig bevisst på mulig inhabilitet.

Toveis negativ prosess
Som markedsføringsstudenter med norsk-pakistansk bakgrunn opplever Umar og Sara det hele som en "toveis negativ prosess".

– Kreative yrker har allerede hatt en lav status hos en del innvandrermiljøer. Foreldregenerasjonen vil heller ha advokater, leger og ingeniører. Blant norsk-pakistanere er det få kunstnere, skuespillere, musikere eller reklamefolk. Og når det finnes få referansepunkter i reklamene, så styrkes igjen oppfatningen om at "dette er ikke noe for oss".

Hvordan kan dette bøtes på?

– Bransjen må bli mer bevisst og selvkritisk til hva slags kulturelle referanser man bruker, og om man er inviterende nok. Hvis reklamebransjen rekrutterer mer bevisst fra minoritetsmiljøene, vil det hjelpe.

Ny virkelighet
–  Man snakker om behovet for økt synlighet og identifisering. Men å se norsk-pakistanere i en tikka-masala reklame er kanskje ikke særlig nyskapende?

– Det kan vi si oss enige i. Her handler det ikke kun om å få inn flere ikke etnisk-norske fjes. Vi tror utviklingen går i retning av at flere med "annerledes bakgrunn" får plass i reklamer for både jeans og parfymer. Bransjen må forstå etniske minoriteter som kjøpergrupper, ikke bare se dem som etniske minoriteter i seg selv. USA og Storbritannia har av naturlige grunner kommet lengre når det gjelder dette, og jeg tror at man i Norge må ta til seg realiteten at vi har et mangfoldig samfunn, fremhever de.

Khan og Ashraf fastholder at økt etnisk mangfold i reklamebransjen også vil reflekteres i kreasjonene til byråene.

– Dette bunner i selvreferanseteorier i uttrykk av kunst og kreasjoner. Og så vet vi at mangfold gir økt kreativitet og innovasjon, og hvis praktisert riktig så er det også veldig lønnsomt, det viser i hvert fall en rapport fra McKinsey. Alt dette tilsier at kreative bransjer bør etterstrebe en mangfoldig rekrutteringspraksis, fastslår Khan og Ashraf.

Tente på prosjektet
Leder i Minotenk, Linda Noor, bistår Umar og Sara i deres arbeid med å fremme minoriteters synlighet og deltakelse i reklameverdenen. Umar og Minotenk jobber med et bokprosjekt om temaet.

– Vi i Minotenk tente på dette prosjektet med én gang Ashraf presenterte det for oss. Vi mener at det er kjempeviktig å få fokus på både hvorfor det er så få med minoritetsbakgrunn som jobber i bransjen og på hvorfor det er så få med minoritetsbakgrunn i reklameinnslagene.

Som utdannet sosialantropolog, som jobber med utfordringer for unge med minoritetsbakgrunn, er Noor spesielt opptatt av faktorer som avgjør identitetsdannelse og tilhørighetsfølelse.

– På f eks barne-tv på både norske og utenlandske kanaler, har det blitt mer mangfoldig, mens det er påfallende hvor lite kulturelt og etnisk mangfold det er i magasin- og reklameverdenen. Reklame har en enorm påvirkningskraft på oss alle, og er med å legge føringer for hva vi oppfatter som det "normale" og ideelle i samfunnet.

Målrettet rekruttering
Hva tenker Minotenk bør skje i bransjen selv, ikke minst for å få inn flere med flerkulturell bakgrunn?

– Det er fullt mulig å jobbe målrettet med rekruttering i minoritetsmiljøer. Reklamebransjen er jo selv eksperter på å nå spesifikke målgrupper, så det står nok først og fremst på bevissthet og vilje. Mer mangfold vil gjøre reklamen bedre og mer tilpasset befolkningen, så det er en vinn-vinn situasjon. Vi i Minotenk hadde tidligere i år et samarbeid med nettverket Minareten. Vi arrangerte et motivasjonsseminar for kreative utdanninger rettet mot minoritetsungdom. Slike møteplasser er veldig viktige i informasjonsarbeidet med å rekruttere minoritetsungdom til kreative utdanninger og til å tenke utradisjonelt. Da det viktig at næringslivet benytter slike plattformer til å presentere seg selv.

– Ikke overrasket
Akhenaton de Leon, daglig leder i Organisasjon mot offentlig diskriminering (OMOD), er ikke overrasket over funnene til Ashraf og Khan.

– Norge er ennå på sted hvor Storbritannia og USA befant seg på 70- og 80-tallet når det gjelder inkluderende markedsføring, og diskusjonen rundt dette.

Han mener en toveis bevisstgjøring er det som skal til for å komme seg videre.

– Etniske minoriteter må være offensive overfor bransjen som markedsfører og firmaene som selger sine produkter. Man må tørre å kreve å bli inkludert. Og markedsførerne må se på minoritetene som kjøpergrupper som må lyttes til. Representasjon er ikke bare et krav, men også en demokratisk rettighet. Og etniske minoriteter i dagens Norge mener jeg har kjøpekraft nok til å kunne påvirke.

OMOD-–leder Akhenaton Oddvar de Leon utfordrer reklamebransjen til å tenke mer på minoriteter, og minoritetene til å bruke sin kjøpekraft på annonsører som tar dem på alvor. – En viktig toveisprosess, mener han.

Kan handle om status
Hva tror du er grunnen til at mange firmaer og markedsførere snakker varmt om mangfold, men gjør lite konkret?

– En må kanskje også se det fra reklamebransjens egne vurderinger. Kanskje ser man på såkalt "etnisk markedsføring" som noe som gi lavere status til et produkt, og som kanskje kan bli vanskeligere å selge til majoritetsbefolkningen, spør han retorisk.

Her må også firmaene selv tørre å bryte ut av en fastlåst tankegang, mener OMOD-lederen. Selv trekker han frem Hennes&Mauritz som et prakteksempel.

– H&M tør å selge hijaber og tør å ha en hijabkledd kvinne som kampanjemodell. Jeg tror dette kan være veien videre. De firmaene som ser potensialet og strekker ut en hånd, kommer til å vinne på det, spår han.

Innpass kontra ekskludering
Futatsu Reklamebyrå har vært oppdragsgiveren til Ashrafs og Khans masteroppgave.

– Vi har støttet Umar og Saras oppgave fordi de spurte pent, men mest fordi det er tema jeg selv har tenkt en del over. Og så har de vist seg å være veldig reflekterte og dyktige personer, forteller Aris Theophilakis, CEO i medie- og reklamebyrået Futatsu Industries.

Like barn leker best: – Reklamebransjen har en kultur for å sikre egen posisjon og til å helle mot konsensusorientering. Det vil alltid være enklere å ansette enn som likner en selv, fordi det innebærer mindre jobb, sier CEO i Futatsu Industries, Aris Theophilakis.
Foto: futatsu.no

I forbindelse med oppgaven har han vært opptatt av tre ting.

– En ting er at selvbekreftende miljøer er mindre nyskapende enn homogene miljøer. Dette har vi sett i USA der den store kreative revolusjonen i reklamebransjen kom som konsekvens av at andregenerasjonsinnvandrere fikk innpass i Madison Avenue i stort nok monn. Noe annet er at reklamebransjen, fordi kreative fag ikke opererer med fasit på hva som er “riktige” løsninger, har en kultur for å sikre egen posisjon og derfor ubevisst orienterer seg mot konsensus. Dette ekskluderer noe annet enn nettopp de samme erfaringsbakgrunnene og smakspreferansene som allerede eksisterer. 

– Selvinnsiktsmangel
Fra bransjens synsvinkel, hva tror du kan være årsaken til dette?

– Når bransjen snakker om mangfold, så pekes det aldri på premissgivere med ikke-vestlig bakgrunn for de finnes ikke, men på folk som har litt utradisjonell utdannelse eller kommer fra et annet fylke. Det vil alltid være enklere å ansette enn som likner en selv, fordi det innebærer mindre jobb. Men når alle er enige beveger ingenting på seg. Her mangler det altså litt selvinnsikt.

Bransjen føler generelt ikke at integrering er viktig fordi de ikke opplever et samfunn som er integrert, legger han til.

– Flesteparten av beslutningstakere på begge sider av bordet innen markedsføring bor i områder av byen eller landet, hvor andelen er lavere enn gjennomsnittet, slik at ingen føler at de er i utakt. Men som så ofte ellers er man selv sjelden representativ for samfunnet forøvrig, og derfor kan ikke kreative fag bare lytte til magefølelsen.