– Krydderproduktene, skosverten og joikakakene var gangbar mynt da de ble lansert: Artige tegninger av minoritetsfolk ble brukt som visuelle blikkfang og folk reagerte ikke på det i det hele tatt. Men i 2020 må vi kreve en klokere holdning enn dette.
Foto: Firuz Kutal
«Hva sier du til for eksempel Nigger Boy skosverte, Black Boy krydder og Negro sukkerkulør, alle sammen komplett med stereotypisk tegning av svart liten gutt?», spør Dagfinn Nordbø. 
171Shares

Debatten om Joika-kakene og samegutten har aktualisert et fenomen som er svært utbredt. Holdningene deler seg i to: Store deler av majoritetsbefolkningen mener at dette er krenkelseshysteri, mens kraftige og hørbare stemmer som Ella Marie Isaksen nekter å la seg rokke. Hvorfor skal joik og samisk kultur selge kjøttboller? 

Går vi tilbake til de tider da disse produktene kom på markedet, ser vi at svært mange av dem viser en eksotiserende og nedverdigende holdning. Hva sier du til for eksempel Nigger Boy skosverte, Black Boy krydder og Negro sukkerkulør, alle sammen komplett med stereotypisk tegning av svart liten gutt? 

De var på markedet temmelig lenge, sukkerkuløren fjernet tegningen og Negro-navnet så sent som i 2010. Joika kom på markedet rundt 1960, og årsaken til navnet var at «Joik» var det eneste samiske ordet produsenten kunne. Dessuten var reinkjøtt billig på den tiden. I dag er produktet en anakronisme, og produsenten Nortura sier seg overrasket over at så sterke reaksjoner kommer opp nå. Men hvordan kan man bli overrasket over at holdninger endrer seg over en periode på 60 år? Hva med å følge litt med i timen?

1960-tallet var ikke en frihetselskende epoke.

I Norge hadde vi for eksempel ikke selvbestemt abort, skilsmisser var uvanlig, enslige mødre ble sett på som tvilsomme, og homofili var straffbart. Norge var i tillegg et, etnisk sett, ganske så homogent samfunn, og kunnskapene om minoriteter, og ikke minst deres rettigheter, var så absolutt ikke det de burde være. 

Opprøret mot alt dette kom på slutten av sekstitallet, men da langt kraftigere i andre land enn Norge.

Det skulle bare mangle at næringslivet tar til seg signaler som har vært overtydelige i flere tiår

De som sitter i sine lekre kontorer og markedsfører produkter, er barn av sin tid og vil alltid gjenspeile de rådende forholdene i samfunnet. Derfor var krydderproduktene, skosverten og joikakakene gangbar mynt da de ble lansert: Artige tegninger av minoritetsfolk ble brukt som visuelle blikkfang og folk reagerte ikke på det i det hele tatt. 

Men i 2020 må vi kreve en klokere holdning enn dette. Krydderproduktene forsvant eller ble endret, bortsett fra Hindu krydder, som fremdeles står i hyllene, med tegning av eksotisk «hindu». Tankegangen er tydeligvis at ok, vi fjerner de svarte småguttene, men hinduer, de er så langt borte fra oss og vår virkelighet at de beholder vi en stund til. 

Endelig skjer det noe

Nå har Nortura uttalt at de går i tenkeboksen for endring av sin produktdesign, og det samme har Diplom-Is, som har en eskimojente som maskot. Det samme sier Hatting, som selger sine «Høvding»-baguetter med en stereotypisk indianerhøvding i designen. Og hva skal man si om Uncle Ben´s? «Uncle» var kallenavnet på de eldre mannlige afrikanske slavene på amerikanske rismarker. I dag er rispakkene fremdeles prydet av en tegning av en afrikansk slave, og navnet er det samme.

Jeg og mange med meg ønsker protestene mot denne måten å selge produkter på velkommen. Det skulle bare mangle at næringslivet tar til seg signaler som har vært overtydelige i flere tiår. De kunne faktisk for mange år siden ha brukt fem minutter på å lese seg litt opp om rettighetskampen til minoriteter. I tilfelle Joika har samenes kultur vært gjenstand for brutal fornorsking og undertrykking i flere hundre år. Joik var forbudt i skolegårder, likeså det samiske språket. I en slik kontekst er det ikke krenkelseshysteri å si at nå er det nok.

For nå er det nok.